Bei der Gestaltung von digitalen Diensten, Webanwendungen oder Websites spielen die Themen Layout und Usability eine große Rolle. Das Design eines digitalen Angebots betrifft verschiedene Ebenen und kann mitunter extrem komplex werden. Neben einer inhaltlichen Zielsetzung oder graphischen Rahmenbedingungen (z.B. aufgrund eines übergeordneten Corporate Designs) sind grundlegende Herausforderungen zu beachten, was die Interaktion oder Barrierefreiheit betrifft. Übergeordnet muss sich eine Website dann eventuell in eine bestehende Marketingstrategie integrieren lassen oder technologische Kriterien erfüllen. Letztlich beeinflussen die verschiedenen Designentscheidungen darüber, wie ein Kunde eine Website finden, empfinden und (z.B. auf verschiedenen Geräten) bedienen kann. Doch ist das bereits die User Experience?
User Experience (kurz: UX) ist etwas, das entsteht. Es ist nicht etwas, das man “baut”. Ein Navigationskonzept kann man erstellen. Und das Konzept kann gut oder weniger gut funktionieren und somit unterschiedlich positiven Eindruck hinterlassen. User Experience entsteht aber nicht nur aufgrund des Navigationskonzeptes. Der Eindruck, der bei der Interaktion mit einem digitalen Angebot entsteht, ist das Resultat aus dem Zusammenspiel sehr vieler Faktoren. Die Erfahrung, die ein Nutzer mit einem (digitalen) Angebot macht, entsteht etwa immer in bestimmten situativen Kontexten. Z.B. morgens in der U-Bahn, wenn die Internetverbindung des Smartphones nicht besonders stabil ist. Situationen haben großen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Angebots. Ebenso kontextbezogen ist der Nutzer selbst: persönliche oder soziokulturelle Hintergründe beeinflussen beispielsweise den Zugang zu Inhalten und Produkten. Wenn also von User Experience die Rede ist, dann geht es letztlich um die Summe der Erfahrungen, die entsteht, wenn Nutzer ein Angebot wahrnehmen. Eine gute UX kann man nicht machen. Man kann sich jedoch bemühen, mit relevanten Inhalten, gutem Design und valider Konzeption die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass z.B. Besucher eine positive Erfahrung machen.
User-centered Design (kurz: UCD) beschreibt den iterativen Design Prozess, in dem der Nutzer in den Mittelpunkt gestellt wird. Die Bedürfnisse und Anforderungen des Nutzers werden hier durch direkten Einbezug und auf Basis verschiedener Methoden der Datenerhebung sowie Designtechniken versucht zu verifizieren und zu lösen. Zum Einsatz kommt ein stark nutzerzentrierter Designprozess insbesondere in der Service- oder Produktentwicklung.
Customer Experience (kurz: CX) ist ein ähnlich abstrakter und weit gedehnter Begriff. Der Schwerpunkt hierbei ist vielleicht jedoch noch strategischer zu verstehen. Unternehmen, die Geld und Aufwand in die Verbesserung der Customer Experience investieren, erhoffen sich beispielsweise eine Erhöhung der Kundenbindung (~ Retention), eine Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft und vieles mehr. Kundenerlebnisse haben nicht allein mit dem Produkt oder Service selbst zu tun, sondern ebenso mit allen Momenten und Dingen, über welche ein Kunde mit einer Marke interagiert. Schlussendlich erhofft man sich auf Basis von Customer Experience Management (CEM) Effekte im Sinne der Unternehmensstrategie. Effekte, die sich nicht nur an der Kundenzufriedenheit, sondern auch an der Umsatzentwicklung nachweisen lassen.
Was kann man bei der Erstellung einer Website beachten?
Wenn man eine Website gestaltet oder in Auftrag gibt, sollte man sich zuvor ein paar grundlegende Fragen stellen, z.B. …
- Wer sind meine Kunden oder Nutzer?
- Welchen Nutzen oder welche Mehrwerte erzeugt mein Unternehmen / Produkt (etc.)?
- Welche Probleme löst die Dienstleistung / das Produkt meines Unternehmens?
- Was sind die Beweggründe von Menschen, wenn Sie meine Website aufsuchen?
- Welche Inhalte sind wirklich relevant für zukünftige Besucher?
- Welche Ziele verfolge ich mit der Website (Neukundengewinnung, Transparenz für Bestandskunden, Stärkung der Marke etc.)?
- Will ich neue Mehrwerte durch digitale Services aufbauen (z.B. neue Optionen für Terminabsprachen)?
- Gibt es neben einer Website andere kommunikative Kanäle, die für die Kunden / Nutzer gut funktionieren?
- Wann und wie suchen Nutzer nach meinem Angebot?
… Fragen sind wichtig, um Hypothesen für ein Design zu entwickeln und die eigene Absicht am Nutzer und Kunden zu orientieren. Hierdurch entstehen die wichtigen Anforderungen, die letztlich durch Usability, ein Informationsdesign oder Layout gelöst werden müssen. Fragen lassen sich durch reale Benutzer beantworten und Hypothesen können verifiziert werden.
Bevor Sie als einfach sofort festlegen, was Ihre Website für Funktionen und Navigationspunkte haben sollte, schreiben Sie sich ein paar zentrale Fragen auf.
Layouts, Grafiken, Usabilitykonzepte
… können auf bewährten Standards, Trends oder einzigartigen Designentscheidungen beruhen. Alles geht, nichts muss. Zwar ist es so, dass gängige Formsprachen und Interaktionskonzepte auch die antrainierten Erwartungen bedienen, aber umgekehrt erzeugen Sie selten besonders einprägsame Erlebnisse. Website-Designs können gängigen Quasistandards entsprechen, fallen dann weniger auf und sind vermutlich leicht zu bedienen, da man als Nutzer an die Konzepte gewöhnt ist. Doch natürlich kann man auch gegen gängige Konventionen verstoßen, indem man völlig neue Wege geht. Ein Hoffnung kann dabei sein, dass man wirklich einzigartige Erfahrungen kreiert, die im Kontext Ihres Produktes oder Brands nützlich sein können. Zu beachten wäre hier jedoch, dass die menschliche Wahrnehmung bestimmten Gesetzmäßigkeiten unterworfen ist. Die Gestaltpsychologie beschäftigt sich mit diesen wahrnehmungsbezogenen Aspekten, die sich auch bei der Gestaltung von Websites anwenden lassen.
Mein Tipp: Finden Sie heraus, welche Aspekte Ihnen bei dem Design Ihrer Website am Herzen liegen und lassen Sie sich Lösungsansätze vorschlagen.
Websites und UX
Websites sind nicht für die Summe aller Erfahrungen Ihrer Kunden oder Nutzer ausschlaggebend. Aber auch eine Website sollte im Kontext einer Zielsetzung am Nutzer orientiert sein. Usability ist die Gebrauchstauglichkeit oder Benutzerfreundlichkeit. Eine Website sollte gut zu bedienen sein. Doch Bedienung geschieht immer in einem Kontext, z.B. dadurch, dass eine Website mobil via Smartphone aufgerufen wird. Aus diesem Grunde ist die Wahl der Technologie auch eine Dimension, die für die Bedienbarkeit von Bedeutung ist. Graphische Aspekte sind wichtig. Zum Design gehört aber daneben auch die Architektur der Inhalte. Wie und warum ein Inhalt gefunden wird bestimmt letztlich auch darüber, ob eine Erwartung erfüllt oder enttäuscht wird. Somit gehört auch z.B. SEO oder die Aufbereitung von Inhalten für Social Media mit zum Baukasten Ihrer User Experience Strategie. Die Summe aller Interaktionen mit Ihrem Brand wird bei Ihren Kunden Eindruck hinterlassen. Positiv oder negativ. Es macht somit Sinn, sich mit den verschiedenen Touchpoints oder der Customer Journey insgesamt zu befassen. Doch nicht jeder will gleich ein Markenimperium aufbauen oder zum Gewinner der Experience Economy gekrönt werden. Die Kontexte aber richtig einzuordnen, Design näher zu hinterfragen und den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen, lohnt sich jederzeit. Ob es dann am Ende eine Website von der Stange wird oder doch ein einzigartiges Kunstwerk - die Entscheidung liegt bei Ihnen.